知乎难做“网文抖快”

撰文 | 王叶琳
编辑 | 小楼
来源：银杏科技


“市场已经这么饱和，知乎还是来得晚了一点。”
尽管业内多数十分认同知乎在网文品类上的革新，但对短篇如何跑出稳定且长久的变现模式，仍怀有疑虑。
今年5月，知乎将社区内的盐选故事独立分拆为App，用户可以使用知乎账户授权登录，保留盐选会员的全部权益。App内容基本是对知乎盐选专栏中的故事部分进行归纳整理，界面与交互设计与多数网文App类似。
Q2财报数据显示，知乎付费会员收入为人民币4.491亿元，较2022年同期的人民币2.712亿元增长 65.6%。该项业务占比近年来逐渐跃升至首位，独家内容的吸引力功不可没。不过知乎一向标榜的知识性、专业内容不是主角，真正吸引用户付费的是泛娱乐内容，也就是网文。
广发证券研报指出，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87％份额；同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。
内容社区变现难，让最有潜力的业务线尽快独当一面不失为一条捷径，同时也可与社区调性做区分，避免内容混杂、用户不满。
但独立的盐言故事正式进入网文赛道后，面临更严苛的审视。以非传统的姿态入局，可借鉴的路径自然也会少一些。

网文“异类”
盐言故事所主打的短篇小说，比问答更长，比传统网文更短，这类从知乎问答衍生而来的网文有一些鲜明的品类特征。比如创作要求，知乎式短篇格外注重代入感和快节奏，所以内容多以第一人称为叙述视角，要求文章多埋梗、多反转。“人设要出奇，文笔要张力，情节要反转，故事要不落俗套。”网文作者周雪总结了知乎过稿的基本要求。如果说写长篇累在字数压力和更新压力，短篇要做到在有限的篇幅里抓住眼球、高潮迭起，所花费的心力不亚于前者。“一篇最少3个反转，相互间隔在5000字以内。”这是知乎爆文的硬性指标。早期作者的身份是知乎答主，第一人称叙事的传统延续到短篇创作，“我”视角的沉浸感与代入感已然成为知乎故事的招牌。打开盐言App，榜单导读是知乎式的设问，“有没有好看的复仇文？”，“有什么令人不得不相信的灵异故事？”对应的短篇小说是无一例外，都是“我”来讲述的奇情故事。 这是知乎的内容盘，而供给这些内容的网文作者们也来源于一套独特的作者运营体系。多数网文平台的作者筛选遵循“编辑中心制”，编辑根据行业经验、市场观察锁定作者签约。而与知乎签约，站内热度是最关键的先决条件，如果你是一个有粉丝积累的答主，或者有过几篇热门回答，签约作者的过程会顺利很多。“投知乎就不要光是走作者后台了，先把问答数据做起来，等编辑捞你。”问及怎样成为知乎签约作者，你大概会得到这样的回复。这种运营模式有两方面的好处，一是方便平台迎合市场偏好，以问答数据为索引洞察用户口味，保证签约作者都能有效产出。二是方便作者摸索一个清晰的“成长路线”，从问答入手，积累经验也好，借势营销也好，都比写稿海投更容易见成效。不难看出，知乎能在网文界迅速崛起，还是依靠平台作为内容问答社区所积累的声量，手上最好的牌还是高质量的创作者群体。一位媒体采编告诉银杏科技，在寻找非虚构作者时，业内基本都会将知乎作为首选。“你可以感觉到知乎上的作者有一种明显的‘匠气’，对文字有掌控力，会有意识的调整风格、设计情节。这类作者显然更适应商业写作。”虽然进入的是通俗网文这类“下沉市场”，知乎走的仍然是“精英路线”。
短篇的生存难题
“只能引流”是套在短篇变现头上的紧箍咒。近年来，各方势力在付费和免费两种盈利模式上争执不断，网文内容如何变现或有分歧，“长篇审美”始终占据主流。这与其消费模式相关。网文圈里有句流传已久的黑话叫做“养肥再看”，意思是小说不到一定字数就不值得入手，而这个字数的门槛水涨船高，如今百万字在读者眼里也只不过到了“可以开始看”的标准。究其原因，消费者寻求的是消遣、打发时间、不动脑子地获得一些文字带来的感官刺激，没有一定篇幅很难承载这些需求。这导致行业的许多运转规则都是基于长篇设定。一位网文编辑告诉银杏科技，平台围绕内容的日常工作基本可以总结为“赌爆款”，锁定几个当前市场最热门的“梗”，按照消费者口味生产内容，不先写个四五十章可能还摸不到开启投放测试的标准。用最直白的话来讲，长篇让平台和作者都能更长久的赚钱。无论是免费阅读依赖流量与广告，还是付费阅读将内容计量出售，显然都是越长越有增值空间。“如果测出爆款，作者就不能轻易完结，只要你一直不停的写下去，总有新收入。”再看知乎的变现路径，作者收入主要是新增会员订单分成，和有效阅读次数（点赞量）两方面。由于盐言故事现在的收费模式是会员解锁全部内容，多数作者都认为收益的大头在点赞转化，因为上限更高。 而让作者感到头疼的是，短篇很难吸引固定读者，没有“追更”带来的稳定流量，粉丝粘度极低。如此一来，点赞量上升的最好办法就是横向堆量，不断开新文，用足够多的短篇换来关注、流量和作者声望。同质化问题随之而来。“写梗容易造梗难，大众爱看的点其实就那么几个，核心元素十几年不变都很正常。传统网文售卖的其实是围绕母题展开的叙述，我们对短篇持保留态度，也就是因为短篇能施展的空间太小了。”前文提到的网文编辑讲述了一些业内普遍看法。迅速繁殖的知乎式短篇一是加大了运营压力，不少作者表示后台的审核、签约、上架速度成迷，经常等不到反馈，二是让“知乎小说看来看去都是差不多的套路”这类印象产生，对于刚独立不足半年的盐言故事而言，这显然是个十分危险的信号。与短视频这类低门槛UGC模式不同，要在网文领域保证持续的、丰富的短内容供应，压力可想而知。
来处和去处
盐言故事从知乎问答而来，奔着IP产业链的下游——影视开发而去，前者关系到内容与创作者储备，后者代表更广阔商业前景。此时此刻的问答，正在经历着另一场关于大模型与人工智能的革命。AI为绝大多数内容产品带来新的可能，又以对聊天问答的改造最为瞩目。智能问答被嵌入各种使用场景后，回答效率、质量都还在随着技术的迭代不断升级。网文平台的长期运营非常依赖源源不断的作者供应，长篇网文作者的规模已在百万级别，目前盐言故事要扩大短篇作者规模，还非常依赖原平台输血。然而单纯问答社区本身的场景价值正在消解，知乎生产内容的土壤难免会有“失活”的危险。影视开发则还在等待长线铺垫。当下正在优酷热播的网剧《为有暗香来》改编自知乎早期知名的“三大虐文”之一《洗铅华》，距离上一步知乎系IP改编爆款《长安十二时辰》已经过去4年。面对番茄、阅文、晋江这些积累多年的对手，知乎的IP库深度还远远不够。 短剧可能是更适合短篇的改编方向，在腾讯视频播出的《嘘！看手机》和在快手播出的《红袖暗卫》都是改变自知乎IP的微短剧。据报道，知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。短剧本身处在红利爆发期，如果能够稳定为视频平台提供短篇IP、形成产业链条，也不失为一种商业解法。归根结底，进军网文的知乎要回答的是上限的问题。短故事确实吸引人，作者质量确实高，但它们也确实无法套用现有网文的运作模式，知乎得自己开荒。