“日入千万”的短剧，突然集体出海？

“日入千万”的短剧，突然集体出海？

本文经授权转自毒眸 (ID:DomoreDumou)

作者:刘南豆

“亲爱的月亮女神，我谦卑地请求你，在我年满18岁时赐我一个强壮而有力的狼人吧。”

这是海外头部短剧《Fated to My Forbidden Alpha》第一集里的台词，女主是一个如灰姑娘般的仆人，需要一位狼人出现救她脱离苦海。

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这像极了国内小程序剧的“爽文”剧情，出现在近期炙手可热的短剧出海平台ReelShort上。

其出品方的母公司“中文在线”，因这款产品成为了二级市场上的“明星公司”，股价一路暴涨。10月24日至11月14日，其股价从12.01元/股上涨至30.3元/股，16个交易日内涨幅高达152.29%。11月20日，中文在线股价一度达到30.48元/股，再创60日内新高。

与股价同时上涨的，是ReelShort的下载量。据七麦数据，11月12日与13日，ReelShort在美区App Store免费榜排名蹿升至第二名，娱乐榜第一名，引发大量关注。



不止海外，国内市场也掀起了短剧狂潮。

一款名为河马剧场的App也一度攀升至国内下载榜第一。该App为中广电传媒与点众科技合作开发，天威视讯持有中广电传媒26.17%股份。

似乎就在一夜之间，短剧概念股成了国内资本市场的新宠儿。

11月21日，股价持续拉升，海看股份20cm涨停，天威视讯、引力传媒此前封板，唐德影视、中文在线、百纳千成等涨超5%。

不过，高企的股价背后，短剧真实的产业现状，却没有股价狂欢看起来这么值得欣喜。

一面，是国内市场监管趋严、行业内卷，短剧行业自身还处在野蛮无序的初期生长状态。另一面，海外短剧市场也与国内有很大差别。毒眸（id：DomoreDumou）研究发现，现阶段，短剧海外市场的商业逻辑与国内大有不同，制片成本更高、付费模式不清晰、面向受众偏好差异大。

此外，现有的头部玩家大多数是过去有网文出海经验的平台，多年的用户沉淀、数据积累与投放经验累加，才能在开拓海外市场的初期，采取“高举高打”的策略。若没有这样的基础，此时盲目入局需要承担不小的试错成本，门槛比国内小程序剧要高出很多。

面对短剧出海这条新兴赛道，要警惕过分上头。

NO · 1

资本市场的“新明星”

这“泼天富贵”怎么来的？先从烧起这把火的源头说起。

事情要追溯到10月底《完蛋！我被美女包围了》的爆火。《完蛋！》火了，连带着一批“互动影游”概念股上涨。

11月2日，百纳千成涨停，前4个交易日累计涨幅53.75%，百纳千成10月31日在投资者互动平台上回复称，公司与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的长篇真人互动全视频影视游戏《隐藏真探》目前处于内测及报批阶段。11月6日，紫天科技涨停，比前一交易日上涨20%，当日旗下河马游戏宣布将与奇树有鱼全面展开互动影视游戏领域的合作。

《完蛋！》的发行负责人陈天慧也在采访里表示：“完全无法想象《完蛋！》会破圈到这个程度，夸张到会波及二级市场。”

但客观来说，上市公司中实际有“影游互动”项目储备的极少，反倒是由于该游戏具备一定的“小程序剧”既视感，带动了“短剧概念股”的暴涨。

10月24日至11月14日，天威视讯上涨107.54%、唐德影视上涨40.59%、掌阅科技上涨33.28%、中文在线上涨152.29%。

尽管14日前后几家股票已经陆续开始降温，但资本市场对“短剧概念股”的突发热情，让短剧赛道和短剧出海赛道的核心产品，受到了更多媒体关注与报道。

其实，因《完蛋！》爆火而看好短剧市场发展，逻辑是生硬的。

《完蛋！》虽有很强的短剧“既视感”，但本质是一款游戏，互动影游与短剧本质上是完全不同的两种产品形态。

毒眸在此前的文章（《对话《我被美女包围了》团队：发售前没人看好我们》）中曾提到，该项目主创从立项之初就明确，这首先是一款游戏，而不是一个影视作品。其从Steam到直播间再到短视频平台的传播路径、面向男性游戏用户的市场定位，都是它最终能爆火不可或缺的因素，而这些都与小程序剧产品有着极大的差异。

相比之下，引领第二波行情的ReelShort，才是短剧赛道真正值得研究的样本。

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虽然ReelShort去年8月就已推出，但近期下载量突然攀升，这或许与买量有关。

在广告营销分析平台“广大大”发布的2023年10月出海移动应用下载TOP20榜单里，ReelShort并未上榜。到了11月12日，它突然蹿升至榜二，据“广大大”猜测，出现该现象和其近期买量有较大关联，“根据广大大抓取到的数据来看，其在11月11日-12日这两天投放的未去重素材超过6K条，可见优质素材在海外短剧营销有着极强的转化力。”

海外社交媒体上的声量，也让ReelShort短剧的实际热度成疑。

据财联社调查，ReelShort在YouTube、TikTok和Instagram上，以ReelShort或平台上大热剧集名称为搜索词，能检索到的内容主要都是从官方账号发布的短剧合集或预告片，而极少有用户的自发发帖和围绕它的话题讨论。

不过，ReelShort在营收方面的表现，一直很稳定。

在广大大2023年7月-10月出海移动应用收入TOP20榜单里，ReelShort分别位列第9名、第11名、第9名和第13名。今年7月，ReelShort在App Store和Google Play的双端营收加起来就已经超过了120万美元。

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能取得这样的收入规模，有赖于中文在线此前在网文出海赛道里积累的经验。

早在2017 年，枫叶互动就已在海外市场推出了网文App Chapters，该App一直位列美国小说品类的第一梯队。白鲸研究院数据显示，Chapters今年3月内购收入超1400万人民币，其中一半的收入都来自于美国市场。

这条路径，国内市场并不陌生。

时间拨回至小程序短剧的萌芽时期，其最早的雏形，便是当年网文在短视频平台投放的信息流广告。它将网文中最吸睛、最有冲突性的段落截取拍摄成短视频投流，以此吸引用户跳转阅读，比如最早在2020年就已爆火的“歪嘴龙王”。因此网文平台在短剧制作层面有着不小的先发优势。

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歪嘴龙王（图源：网络）

同时，网文的多年积累，给短剧提供了经过市场验证的IP基础。

中文在线在投资者关系活动记录表中提到，“目前短剧剧本主要来源于网络小说改编，公司拥有550万种IP，可源源不断的提供优质的短剧IP改编剧本，长时间赛跑能力突出。”

优势当然不只内容经验，还在投放经验上。

投资者关系活动记录中还提到，“海外推广需要买量，公司多年积累的渠道和用户画像会精准推广，Chapters和Reelshort以及其他产品矩阵之间也会互相推广，流量多平台互通，提升产品毛利率。”

综合来看，Reelshort的确是目前短剧出海赛道上的代表产品，但成绩背后，短剧出海现有的商业模式究竟能带来多大利润想象空间，仍不似国内短剧赛道这般明朗。

NO · 2

欧美与国内的“两个世界”

看似都是网文转化的产品，但国内外面向的受众有很大不同，这也决定了整体商业模式上的差异。

ReelShort采取的是“高举高打”模式，主攻欧美市场，剧集内容均由海外团队本土拍摄，成本颇高，相应的剧集付费价格也不低。

不似国内小程序剧，主攻下沉市场用户，欧美市场的消费主力就是中产。

据深响援引海外短剧从业者Leon，25岁到45岁之间的“宝妈族”是欧美市场的核心受众。针对这批受众，“狼人”“吸血鬼”“亿万富翁”“先婚后爱”等题材是热门，反倒是国内流行的“赘婿”“战神”等题材并不适合海外市场。



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制作上，为了让海外观众更亲近，需要欧美面孔出演，因此需要找海外的团队制作。

据财联社报道，海外短剧拍摄团队规模通常在15-20人左右，用人成本高昂，导致70-90集都市爱情剧的总体成本在13万-15万美元，热门的狼人类题材微短剧的制作成本则是2100-2300美元一集。这样的成本水平，大约是国内小程序剧的三倍左右。

由于海外拍摄门槛高、资源对接困难，目前ReelShort只能保持大约一个月两部剧的更新频次，整个平台只有21部短剧储备。和国内小程序剧“量大管饱”的策略相去甚远，短剧App河马剧场仅“恋爱”这一个分类下就有接近百部短剧。



更高的制片成本，让欧美市场的短剧必须有更高的定价，付费模式上，ReelShort与国内小程序剧产品类似。目前，App内解锁剧集有看广告和付费两种方式。以《Fated to My Forbidden Alpha》为例，一共60集，仅免费开放第一集，从第二集开始每集需要花费66个金币解锁（折合约人民币5元）。看广告可以免费解锁剧情，但一天只能看20次，用户完成任务也可额外获得金币。而国内小程序剧的定价，每集在0.5元-3元左右。

这意味着，虽然用户也可以选择用看广告的方式“白嫖”，但如果完全氪金解锁一部《Fated to My Forbidden Alpha》，得花40美元。要知道，连Netflix的月费也只要10美元。

虽然国内小程序剧定价也普遍比流媒体平台会员更高，但欧美市场的核心用户是中产，相比于国内的下沉市场用户所面临的信息差更小，对高定价的长期接受度存疑。

除了ReelShort，新阅时代旗下的GoodShort于今年6月上线，三个月推出了六部本土原创剧，也是“高举高打”的典型，模式与ReelShort十分相似。不过，它在收费模式上尝试了订阅制，费用在99.99美元到399.99美元不等。新阅时代此前同样有GoodNovel等多款网文App布局。


GoodShort

但不是所有短剧出海玩家都有走“高举高打”路线的资本。欧美市场之外，东南亚市场和中国港台市场是更贴近内地市场情况、入局门槛更低的选择。

同样作为网文平台的安悦科技，在去年10月发布了Flex TV，主攻东南亚地区，尤其是泰国。

其热门短剧包括《新豪门恩怨》《至尊军神》等，题材上和国内的小程序剧类似，但均由东南亚本土演员出演。目前，Flex TV也在向欧美地区延伸，更新由欧美面孔主演的原创短剧。推出一年多以来，Flex TV下载量长居泰国总榜Top50。据广大大数据，8月份FlexTV双端在全球的总收入已经超过百万美元。

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Flex TV

东南亚市场的用人成本更低，文化背景类似，但毕竟是新拍的原创短剧，不如翻译来得直接。

今年7月，畅读科技与赤子城分别推出了MoboReels和Mini Episode两款应用，主要是通过将国内短剧内容翻译之后进行出海，主攻港台市场。

原本小程序剧赛道的头部公司九州文化，也在今年7月上线了主要面向中国台湾市场的99TV，它在一周内冲上中国台湾免费总榜第12位。其中的大部分内容都是在大陆上线的短剧，只不过将字幕调成了繁体版本。

这样的方式无疑大大降低了成本，成为目前许多公司想尽快入局短剧出海赛道的优先选择。

但译制剧想要进入欧美市场，很容易因文化背景差异问题，导致效果不佳。据霞光社援引业内人士采访称，ReelShort初期的三四个月，也是采用搬运国内短剧，翻译后上线的方法。但现在译制剧全都下线了，只有本地演员、本地场景的剧。

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不过，鉴于欧美市场的空间更大，大多数翻译短剧内容出海的第一选择仍是美国市场。据Tiktok数据显示，翻译短剧中，美国市场的份额约为中国台湾市场的两倍。

为了适配这一诉求，用AI换脸的方式，把国内演员拍摄的短剧一键变成外国人的打开始出现，这让希望低成本进入欧美市场的短剧出海公司有了新选择。某AI团队的宣传广告中提到，100分钟的短剧包括角色人脸替换和重新配音，成本可以做到5万元以内。

尽管AI技术已经渐趋精良，但内容行业的根本仍是内容。对于习惯了海外“精品化”影视制作思维的欧美观众们而言，“花更大的价钱看质量更差的剧”这一模式能持续多久，是一个问题。



NO · 3

国内太卷，出海无奈

像网文行业和游戏行业一样，当国内市场监管趋严，市场竞争过于激烈时，走向出海，就会成为阶段性的必选项。

目前，国内小程序剧市场已经受到了监管部门的密切关注，“野蛮生长”时期或将结束。

11月15日，广电总局发声表示，截至2023年2月28日，共下线微短剧25300多部，下架含有违规内容的“小程序”2420个，“形成了震慑效应，有力遏制了网络微短剧野蛮生长的态势。”

2023年3月至今，广电总局还督导抖音、快手、腾讯、B站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告40余期，清理低俗有害网络微短剧35万余集，并建立网络微短剧“黑名单”机制，将违规网络微短剧向全行业通报。下一步，广电总局还将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并且研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理。

不仅如此，短剧的市场竞争本身也日趋激烈，买量成本越来越高，实际利润越来越小。

一个近期的热门梗是“横店已经变成竖店了”，因为目前横店在拍的大都是竖屏短剧。



国内有横店这样的产业集群，在拍摄小程序剧项目时可以极大压缩人力、物力成本，甚至多项目套拍，这是短剧出海时无法具备的优势。

尽管制片成本低，但小程序剧的主要成本都集中在买量上。据市界报道，目前小程序剧80%-90%的成本都用于投流，仅字节跳动体系内，以小程序剧为主的付费短剧年充值流水就高达180多亿元。

伴随着入局者的增加，流水增长，投流成本也在涨，大量买量团队和作品的涌入导致买量单价急剧飙升。凤凰网援引业内人士采访提到，“以前可能70%的投入就能得到90%的效果，现在成本加到了80%，但也只有以前70分的效果吧。”

本质上，国内的小程序剧就是一个投流的生意，许多从业者均将其比作“刮彩票”——投流之后立刻知晓答案，做好几部火一部就赚钱，单次投资规模小可以多刮。

今年8月的爆款小程序剧《无双》，据称8天观众充值金额破1亿元，创下了短剧最高充值记录，“日赚千万”的行业神话开始发酵。但这只是营业收入，并非实际盈利，大量的投流成本消耗之后，利润还剩多少不得而知。

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《无双》的承制方，西安丰行公司创始人李涛在接受媒体采访时表示，“小程序短剧重度依赖投流支出，按照行业平均ROI标准1.2来计算，假设投流1亿元，其利润不超过2000万元，这还包括人力和拍摄成本在内。扣除后净利润大约在几百万元，然后由小程序平台方、承制方等上下游参与者共同来分。”

更别说爆款终究是少数，大量水面之下的短剧沉没在买量大潮中。定焦one在报道中提及，市场上70%的小程序剧都是赔本状态，20%能保本，只有10%能赚钱。

中文在线从2020年开始也有布局国内的微短剧市场，布局几年后，也有了一些市场积累。据中文在线《关于深圳证券交易所对公司2022年年报问询函的回复公告》，中文在线2022年小程序短剧（付费视频剧）收入为3.15亿元，但它的营业成本为2.16亿，销售推广费为8745.43万，盈利十分微薄。



中文在线《关于深圳证券交易所

对公司2022年年报问询函的回复公告》

在国内已成“红海”的情况下，短剧出海既是形势所迫，也是主动求变的结果。但诚如前文所述，短剧出海面对的受众群体、制片团队、定价策略、买量方式都不尽相同，对国内小程序剧生产商有着不低的试错成本，需谨慎对待。

出海看似是面向一片蓝海，但蓝海，也要入场券。

原载于微信公众号“毒眸”