从分账1.5亿到拉拢周星驰，内容平台狂卷微短剧

‍‍‍短剧正在成为各大平台的“当红炸子鸡”。近日，微信视频号加热工具内测支持挂载小程序微短剧，从业者可直接在微信付费推广短剧。从上线短剧专区到支持短剧付费推广，微信正在向短剧加速开放自己10亿日活的流量池。



中商产业研究院预估，2024年国内短剧规模将超504.4亿元，艾媒咨询则更加大胆，认为2027年微短剧市场规模将达到1006.8亿元。
短剧爆火，大厂开卷。快手、抖音、腾讯、爱奇艺、优酷等平台纷纷下场，加入这场财富盛宴。
各大平台是如何布局短剧的？背后又藏着怎样的商业思考？今天就让我们来做一下盘点。
1短剧爆火，平台下场
一个新行业，首先比拼的一定是谁先下手。
短剧的前身其实早已经出现。早在2018年，快手达人“御儿（御之梦）”就尝试拍摄了5集小短剧《锦鲤传说》，爱奇艺则开启“竖屏控剧场”，上线了《生活对我下手了》等爆款竖屏短剧。之前网文平台拍摄的引流小短剧在内容形式上也已经无限接近现在的短剧，还出现了歪嘴龙王这个现象级爆款。


红极一时的歪嘴龙王就源于网文引流素材
最早发现短剧价值的是快手。2019年，快手建立“快手小剧场”并发布短剧激励计划“光合计划”，正式布局短剧业务。次年成功举办第一届金剧奖。这也是业内第一个由头部平台发起的短剧奖项。
也是在快手的推动下，短剧迎来了第一波发展，先后孵化出了《这个男主有点冷》《长公主在上》等爆款短剧。



紧随其后的是抖音。2021年2月，抖音邀请多位明星出品了平台的首部短剧《做梦吧！晶晶》，累计播放量超2亿。同年4月，抖音面向机构、达人推出短剧专项激励计划“新番计划”“千万爆款剧乐部计划”，开始加速推进短剧业务。
爱优腾芒等长剧平台也几乎同时关注到了短剧行业。2019年，优酷推出“迷你剧小剧场”，芒果TV发布“大芒计划”。2020年，腾讯视频推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划”，宣布将投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务。


2021年底，芒果TV推出独立App"大芒”
爱奇艺的反应稍慢一些，直到2022年，爱奇艺才启动“云腾计划”，准备精选一批优质IP进行短剧开发。
后续随着短剧热度的走高，越来越多公司加入进来。
腾讯选择一手IP、一手流量。
2023年12月，腾讯旗下阅文发布“短剧星河孵化计划”，希望通过百部IP改编、亿元基金、AIGC赋能加速布局短剧行业。当月，阅文旗下独立短剧App“奇迹短剧”通过工信部备案。



近日，微信上线短剧专区，用户搜索“短剧”等关键词即可看到一个短剧展示页面，可以按照“甜宠”、“热血”、“玄幻”等词条点击观看第三方小程序的短剧。此外，微信还刚刚内测了短剧付费推广功能，让短剧可以触达更多微信用户。



作为一个日活10亿的流量平台，微信任何一个微小的变动都可能对短剧行业造成重大影响。2022年，小程序短剧的第一轮大爆发就源于抖音开放跳转微信小程序，联通了抖音、微信两大流量池。
甚至连略显沉寂的腾讯微视也准备入局短剧，在今年2月联合QQ短视频和腾讯内容开放平台发起了短剧招募计划。
百度选择多线作战。
除了爱奇艺外，百度旗下的百家号、好看视频早早就开始布局短剧业务。
2021年2月，好看视频出品15集微短剧《发光的大叔》。2021年10月，百家号发起微短剧孵化计划“破壳计划”。目前，百度App 、好看视频App均上线了“短剧”频道。



淘宝的短剧布局则更多从电商业务出发。
2023年双11前夕，淘宝上线《惊奇物语》等多部品牌定制短剧。2023年末，淘宝逛逛二级页面新增短剧板块“剧场”，引入各类短剧内容，希望能增加淘宝的用户留存。
值得注意的是，喜马拉雅、知乎、B站、映宇宙、咪咕等更多平台也相继布局短剧行业。
作为音频领域头部平台，喜马拉雅专门成立了专注短剧业务的控股子公司喜豹，还对外发布“喜莱坞计划”，计划将喜马拉雅的IP版权池对外开放，吸引外部合作方共创短剧。



靠知乎短故事实现业务增长的知乎打起了短剧版权的主意。知乎高级副总裁张荣乐对外宣称，知乎将和抖音、快手等平台进行短剧方面的版权合作。
B站则靠着创意十足的UP主创作了不少B站味儿十足的短剧。从“导演小策”的《马小策梦游江湖》到兔狲文化出品的《不思异》系列，都有着迥异于其他平台的短剧气质。近日，《热辣滚烫之华丽变身》等小程序短剧在“B站小剧场”上线，用户可付费观看，这似乎也意味着B站对短剧业务的新尝试。
可以看到，随着越来越多平台入场，一场“诸神大战”即将在短剧行业打响。2卷IP、拼流量，平台开启短剧争夺战
玩家都下场后，剩下的就是硬实力比拼：拼IP、拼变现、拼爆款、拼制作、拼流量。
短剧行业，IP是核心。为了解决短剧的内容供给问题，平台们不约而同将目光放在了网文平台。
早在2020年9月，快手就和网文平台米读就短剧IP开发达成战略合作。抖音的“新番计划”也是为了向短剧创作者开放番茄小说的IP版权（番茄小说是抖音集团旗下网文平台）。等到了2022年6月，番茄小说干脆直接成立了短剧部门。
此外，影视IP也能改编成短剧。比如在2024年春节期间，抖音上线了电影《孤注一掷》的衍生短剧《变相游戏》以及电视剧《去有风的地方》的改编短剧《我的归途有风》。



各大平台正在加速进入产业链上游，希望为短剧准备更充足的IP版权库。目前来看，腾讯旗下的阅文掌握着国内最庞大的网文IP版权库，抖音旗下的番茄小说则有着不俗的IP改编短剧成功率。
不能完成商业闭环的行业都是空中楼阁，各大平台早早就开始了短剧商业模式的探索。
爱优腾芒这些长剧平台基本延续了网大网剧的分账玩法，即平台根据短剧的点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。
为了鼓励短剧创作，爱优腾芒比拼起了分账金额。2021年8月，优酷曾升级短剧分账模式，S级分账收入单价提升至6元，一度成为行业分账短剧最高单价。
《2020-2022 年微短剧发展观察报告》显示，腾优芒三大长视频平台已公布微短剧分账数据已超1.5亿。



相比爱优腾芒的B端玩法，抖音、快手除了平台分账外，还探索出了直播带货、广告植入、内容付费等C端玩法。
直播带货指的是达人靠出演短剧塑造人设、吸引粉丝关注，最终靠直播带货等完成商业变现。比如“一只璐”靠着饰演《这个男主有点冷》女主，快手涨粉500万，成功转型带货主播。据新榜旗下快手数据工具新快统计，近30天“一只璐”累计预估带货2415万元。


“一只璐”的直播数据。图源：新快
广告植入指的是短剧在制作前期就和相关品牌达成合作，通过在短剧中植入品牌信息来赚取广告费。比如抖音达人“姜十七”曾上线一部品牌定制短剧《不熟恋人》，帮助品牌实现千万级拉新。
内容付费指用户只有付费才能在平台账号、平台小程序上观看短剧的完整内容。以小程序短剧为例，2023年前后上线的男频剧《镇域明王》、女频剧《顾少的隐婚罪妻》累计充值分别超5000万元、1亿元，是小程序短剧的首批现象级爆款。
目前来看，小程序短剧的商业变现最为强劲，平台短剧的品牌广告植入则在加速成长中。
平台短剧的竞争也是制作能力的竞争。不同于新媒体行业，短剧高度依赖团队协作，有着不低的专业门槛。
在这方面，和国内各大影视制作公司有着多年合作的爱优腾芒有不小的先发优势。抖音、快手则在加紧追赶：
一方面，充分调动机构、达人等平台创作者。通过“快手星芒计划”“剧有引力计划”，快手、抖音不仅吸引了古麦嘉禾、银色大地等头部MCN机构入局短剧，还孵化出了“一只璐”“姜十七”等短剧达人。
一方面，积极建联各大影视制作公司。2023年12月，抖音发布“辰星计划”，未来将联合柠萌影视、正午阳光、华策影视等十家头部影视厂牌进行短剧共创。今年1月，抖音还宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场。



“短剧精品化”目前已经成为业内共识，谁能持续升级制作能力，谁就将获得更多的竞争优势。
流量是平台短剧竞争中最核心的一环。平台们正一边为短剧开放流量入口，一边自建App、小程序，希望能留存更多短剧流量。
为了给短剧导流，目前爱优腾芒都已在App首页开放短剧的直接入口，


从左到右依次为爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的App短剧首页
抖音、快手则加速了短剧阵地的搭建。主站之外，2023年5月，抖音推出独立短剧App“红果免费短剧”。2023年12月，快手上线独立短剧App“喜番”。
近日，抖音集团还发挥“超级App工厂”的传统，不仅上线了短剧小程序“泡泡心选”，旗下皮皮虾还推出了独立短剧App“皮皮虾lite版”。
也是在各大平台的努力下，短剧行业在2023年终于出现了《哎呀！皇后娘娘来打工》《无双》《逃出大英博物馆》《完蛋！我被美女包围了！》等多部现象级爆款。



如果说2023年是短剧的“爆发元年”，2024年可能会是短剧玩家拉开身位的一年。平台们正磨刀霍霍，想要吃下短剧最大的一块蛋糕。3平台为何做短剧？为钱还是为流量？平台们为何纷纷布局短剧？
最直接的原因是为了内容和流量。本质上，抖快也好，爱优腾芒也罢，核心价值都是帮用户Kill Time，至于是短视频还是长剧，亦或是短剧，并无太多不同。快手最开始做短剧，可能也只是为了让老铁能有更多有趣的内容可看，同时丰富快手站内的创作生态。
事实证明，短剧很好地完成了这个任务。
快手短剧生态大会公布的数据显示，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，重度短剧用户数（即每日观看10集以上的用户）达9400万。目前，快手短剧创作者已超13万，粉丝量超过100万的创作者近3000人。



近日，抖音精品短剧负责人钱立立在公开演讲中透露，2023年抖音短剧付费用户增长3倍，日均播放量对比2022年增长100%。
在短视频、直播电商行业逐渐稳定，新锐网红逐渐变少的情况下，短剧或许能成为激活平台内容生态的新引擎。
内容、流量之外，短剧带给平台的还有直接收益。以小程序短剧为例，多位业内人士透露，小程序短剧的投流成本占到充值金额的90%左右，也就是说，一部充值破亿的爆款短剧，平台至少能赚9000万元的投流费。
DataEye短剧数据预估，2024年，巨量引擎投流规模将超300亿元，腾讯广告超60亿元，其他媒体平台约40亿元。也就是说，不算广告、充值、带货等收益，只算付费投流，平台们就能从短剧行业赚到400亿元。



更何况，短剧达人不论是做品牌定制短剧，还是先涨粉再带货，只要还在平台生态内，平台就可以赚取“通道费”等一系列费用。
不少短剧从业者都曾提到，短剧公司未必赚钱，但平台一定稳赚不赔。据“DT商业观察”统计，从小程序短剧上下游产业的流水分成来看，超8成的钱会被抖音、快手赚走。
短剧的爆火客观上也能带动平台的其他业务板块，比如付费短剧能提高抖音钱包等平台支付工具的覆盖率，层出不穷的短剧小程序则可以加速平台小程序的成长。


抖音的部分短剧小程序
值得注意的是，短剧是一种比长剧更接近消费者的文化产品，但短剧是否代表了内容消费的未来？能否创造类似电影电视的产业生态？这些问题目前尚无答案。
但可以确定的是，不论是爱优腾芒这样的传统平台，还是抖音、快手这样的新兴平台，都不会错过短剧可能的机会。
新榜：本文作者云飞扬，编辑松露，转自公众号「新榜」（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。


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