文学在抖音“出圈”，这可能是最“励志”的故事

一本常年销量稳定在6万～7万册的文学图书，通过主播在直播间推荐后，形成极大的口碑效应，加之出版社及时布局，此后近两年时间里印量达到了600万册——这估计是文学小说发行史上通过直播销售最“励志”的故事了。

而这个“励志故事”的主角，就是人民文学出版社（以下简称“人文社”）出版的迟子建作品《额尔古纳河右岸》。通过积极投入团队运营抖音店铺，人文社在抖音上的“人民文学出版社图书旗舰店”的销量已经超过426万单。

爆款早就有迹可循

图书尤其是文学图书与抖音电商的联系，在过去两年时间里越来越紧密。有着73年历史的人民文学出版社，2018年就入驻了抖音，自2020年起布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺，并开始了与图书知识达人合作推荐好书。人文社出版的《额尔古纳河右岸》《我与地坛》《唐诗三百首详析》成为爆款是有迹可循的。早在2022年初，人文社就与东方甄选图书建立了业务联系，正是有了早期合作基础，所以在当年6月份东方甄选流量暴增的时候，人文社才能够在第一时间将多部作品推送到东方甄选直播间。2022年6月12日中午，董宇辉在直播推荐其他商品时第一次提及《额尔古纳河右岸》，发行部新媒体团队听到这一书名，快速反应，迅速将书和相关信息推送给东方甄选。之后在发行、营销、出版各部门共同配合下，人文社成功接住了董宇辉在不同时段推荐该书的流量。2023年12月，人文社几乎用不到10天的时间完成了180万册的印制、发货。这期间，人文社出版部相关人员直接住在印厂盯生产，发行部自营团队24小时不间断地做好发货和客服工作，策划部则通过官方账号推送迟子建系列作品，做好流量热度的维护。正是有了这样的团队协作配合，人文社才承接住了巨大流量，创造了该书“神话”般的销量。


《唐诗三百首详析》能够在各种版本中脱颖而出，离不开前期的铺垫准备。人文社相关业务人员结合不同主播的直播特点，推荐适合主播的不同书目，建立起人文社自己的新媒体书目选品库，可供主播选择。董宇辉在直播中推荐过两次这个版本的《唐诗三百首详析》，对该书十分熟悉，所以在12月21日的直播中也选择了这个版本，并在直播中售出18.7万册。而此书此前的年销量不到4万册。

这两年，除了火到大江南北的几部“顶流”之外，“丰收”几乎已经可以说是人文社在直播间的常态。《哈利·波特英汉对照版》通过直播，三天销售1.7万余套，在抖音全渠道2023年直播带货销售5.5万余套。在直播间，《四大名著有声版》销售近2万套，《李白传》销售近5万册，《白鹿原》销售3万余册，《鲁迅传》《烟火漫卷》等书都销售近1万册。

短视频和直播电商给传统出版社带来了变化，除了以人文社为代表所出版的经典文学图书纷纷获得再次“出圈”的机会，更有诸多作家把新书发布会搬进直播间。2024年3月26日，麦家5年潜心创作的新书《人间信》在抖音首发，当天抖音销售6.8万册，截至目前已超10万册。

流量要接得住，更要用得好

直播带货所带来的流量外溢效果明显，成为推动出版社在全渠道销量提升的重要推手。人文社出版的《我与地坛》作为史铁生的经典作品，之前每年销量维持在40万册左右。2023年初，余华在一档节目中提到好友史铁生，推动史铁生的《我与地坛》销量的提升。2023年，在抖音上的“人民文学出版社图书旗舰店”该书销售将近20万册，并持续带动其在全渠道的热销超250万册。


出版社也深知，功夫下在平时，才有可能接得住这些“天降的流量”。为了更好地适应新媒体渠道的特点，人文社发行部专门组建了新媒体发行团队。这个团队不仅包括专业的自播团队，还设立了与其他达人主播对接的商务岗位，以便更好地进行资源整合和合作协调。同时，人文社还投入了更多的资源到高品质、有深度的直播带货活动中，比如已成为人文社一大品牌活动的“朝内166文学讲座”，自2021年8月改版为线上直播的形式，并固定在每周四晚七点开播。截至2023年底，这个品牌活动已举办了150场讲座，每场观看量几乎都保持在万人以上，最高超过十万人，实现了极高的传播力，为后续的自播带货打下了坚实的基础；再如于2022年，人文社首开“文学·中国”跨年直播的先河，作为人文社一大年度品牌营销活动，这个跨年盛典以其特有的温度、别样的维度和海纳百川的广度，聚拢了各行各业、四面八方热爱文学的人。此后每年的人文社跨年盛典，都成为文学爱好者期待的活动之一，很大程度上拉近了读者与作者、人文社之间的距离，每年的直播观看量都超过千万人。针对单本书营销，人文社会认真分析每本图书的卖点，根据图书不同的特点，选择适合直播渠道的图书，有针对性地进行资源分配，寻找合适的达人进行直播、短视频推广，并提供所需素材。“王跃文对话汪涵：《家山》新书分享直播” “东西对话冯小刚：《回响》新书分享直播”等跨界对谈活动均创下了单场百万级观看量。此外，人文社还在莫言《三歌行》出版之际策划了与莫言比拼书法等活动，都取得了非常好的传播效果。据统计，2023年全年，人文社举办的直播活动近300场。


王跃文对话汪涵：《家山》新书分享直播

“在这个信息爆炸的时代，如何让优秀的图书作品脱颖而出，让更多的人了解并喜欢上阅读，是一个需要我们不断思考和解决的问题。新媒体的出现，使营销形式有了更多创新的可能，实现了跨地域的传播，各地的读者都可以参与到我们的阅读活动中来。”人民文学出版社副总经理王秋玲如是说。毫无疑问，图书直播已经从一种个人表达，变成一种消费方式，进而变成了一个行业全域电商的流量入口。

是风口，也可能是风

抖音电商发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，文学、小说位列该平台销量最高的图书品类前五位。在海量的信息中，文学需要一个更直接、更丰富的传播渠道，把优秀的文学作品直观地呈现给读者。人文社直播业务负责人表示，文学阅读作为一种个性化和私人化的阅读，每个读者都有自己的喜好，这种情况下，主播的文学素养与个人魅力起到了至关重要的作用。通过主播的讲述，不仅扩大了文学作品的受众范围，还使得更多人有机会接触和了解不同风格和题材的文学作品，实现了文学作品的“破圈”，大量优秀的文学作品不再被束之高阁，而被更多人所熟知，进而激发公众阅读兴趣，对图书市场的繁荣和阅读习惯的培养产生了极大的推动作用，实现了真正意义上的全民阅读。在短视频直播平台的加持下，文学图书和传统文学类出版机构得以通过轻松且互动性极强的方式走近大众的日常生活。人文社无疑站在这个“风口”抓住了机遇，并积极投入其中，在抖音电商平台逐步形成了自己的独特优势和核心竞争力，与此同时，也开始关注和思考如何在短视频电商平台谋求良性的长远的发展。
过去两年里，作为电商平台，抖音电商在知识产权保护方面不断加大投入，例如为权利方畅通绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加强盗版图书治理力度。同时，平台与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等展开了深度合作，配合有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新书发布和好书销售。

人文社直播负责人也表示，作为国内头部的人文出版机构，通过这几年直播工作的观察，希望可以和平台共同发力强化书籍版权保护，防止盗版和侵权行为的发生，维护良好的图书市场环境；注重优质图书内容的推广，提升直播内容的质量和深度，继续推进全民阅读，使更多优秀的文学作品被大众知晓，推动全民阅读健康发展。


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