书业头部直播间为何从书展消失？

7月26日，第32届全国图书交易博览会（以下简称“书博会”）在济南开幕。从现场来看，依旧人声鼎沸，热闹非凡，甚至有不少市民推着拉杆箱来采购图书。这是济南自2021年起，第三次承办书博会。遥想2021年的书博会，山东国际会展中心内“五步一主播”的盛况令人瞠目，正是从那时起，出版机构自播彻底成为出版行业大型展会的标配。但今年，那些我们熟悉的主播和直播间似乎并未现身，从实际到场情况来看，《出版人》杂志自播排行榜出版社、图书公司排名前40位的出版机构，仅有7家在场。


事实上，头部直播间从书展消失并非是从本届书博会开始的，从今年的多场展会来看，头部直播间到场率在持续下降。到底发生了什么？

成本核算后成“赔本赚吆喝”多家头部直播间对书展直播的评价从“泼天的富贵”转向“赔本赚吆喝”。一位专业出版社市场部主任告诉记者，从2023年上海书展之后，该出版社就没有参与过任何书展直播。虽然直播间也会以书展作为宣传卖点，但团队不再奔赴书展现场。想当年，该社的第一次单场百万GMV正是来源于书展，“今时不同往日，各方面的情况都变了”。最为普遍的“抱怨”是抖音自然流量的下滑。某出版社新媒体主任表示：“与2023年相比，2024年抖音的自然流量明显下滑。尽管没有确凿数据的支持，但是许多书业同行都感觉到2023年订货会上的抖音流量对图书直播还会有所倾斜。”而在更早的2021年，这种流量扶持是明确可见的，流量政策的宣讲乃至头部主播的邀请都是抖音官方的主动行为，但随着越来越多的书展常规化举办，抖音平台对书业流量的支持减弱或许是必然。直播间若想获取更多的流量，只能自行投入，这对于不少出版机构而言是不小的成本支出。越成熟的直播间算得账越细，算完发现利润太薄。一些头部出版机构对于直播部门的任务考核和成本核算，随着团队成熟度的上升而愈加严苛。一位民营出版公司电商负责人表示，该公司会将参展成本计入直播部门，而一些出版社所售的大部头的图书，发运成本也要计入在内，“路费、住宿、直播间搭建等这些都是成本，对于我们这种直播部门单独核算的出版社来说，算完下来就是赔本赚吆喝。”这与出版机构对于账号的定位密切相关。将直播间定位为“自营”还是“渠道”，这分属于两种“阵营”。前者来书展直播，成本的考核不会太细，算的是大账，直播只是其发行业务的一部分；而后者则需要算小账，每一条每一笔，清清楚楚，作为独立的部门核算。而这种定位更直观地反映在他们对于书展直播的功能说明上，某定位为“渠道”的头部直播间负责人表示，“大多数出版社自营账号因为直播没法独立核算，所以作为一项行政工作在做，除直播外还要组织活动、对接媒体、做宣发，所以直播不会进行独立核算，算大账不算细账，只需要一个销售额甚至码洋作为噱头，都不需要减去退货退款。”

而此次到场的7个出版机构头部直播间，6个定位是自营账号，这也在一定程度表明，“渠道”类直播间出逃书展，成本核算是最直接的原因之一。而对于一些垂类明确、用户清晰且黏性高的直播间而言，是否去书展直播对实际销售影响并不大。这其中还要区分来看，有固定客群的直播间，在哪里播不重要，重要的是低价，以书展为宣传点带来的折扣低价才是重点；而品类单一、客群固定的，如教辅直播间，销售的关键是组合配套，也与场地关系不大。相反，书展直播所带来的自然流量会冲淡成熟直播间原有的客群标签。对于已经相对稳定的直播间而言，自然流量的进入，反而会造成直播间人群混杂。“他被算法扔到了这个直播间里，但不一定是我真正的受众，这样会洗掉我的标签，对我的账号而言并非是件好事。”某出版机构直播部门负责人直言。

成绩“玄学”难测而留在书展的头部直播间，也表示“压力山大”。“我们几乎每个书展都在场，对流量下滑有明显感知。尤其是今年初的订货会，去年好得超出大家预期，今年下降明显。但有一些因素很难总结，比如刚刚过去的江苏书展，同比还有所上升。”某出版社官方直播间账号负责人对记者说道。最初的“流量黑箱”是否被出版机构玩明白了暂且不提，单论投流的技术要求越来越高，新客却没有有效增长，直播间的持续增长难于登天。书展销售的归因很复杂，某头部出版机构账号的负责人开玩笑地表示——这是“玄学”。每一次的书展复盘，所受到的影响因素包含但不限于书展开设的天数、当月内是否有其他大促等，“书展开设4天销售情况就比3天好，但是有时候4天也比5天强”“刚刚过完618大促，已经没办法再破价了，但是读者一比价，没有那会儿低，也不会下单”，多重因素叠加，很多时候出版机构只能强行归因，能复盘的只有技术动作。然而，对于自营类账号的直播间而言，相较于平播，展会依旧是更好的场景。很难孤立地用一场书展直播的投产比来断定值不值得做，一场展会直播下来，虽然成本比平播高一些，但在GMV还没有跌破临界值的情况下，还是值得一做，并且大场直播对于账号的长期经营而言，利大于弊。


起步账号依旧有机会展会直播对出版机构而言依然是“大场”，对于聚拢人气、宣传品牌、引流都是绝好的时机。对于自营类的成熟直播间如此，对于起步账号而言展会更是绝佳场地。许多现在的头部账号都是从展会“破茧”的，如机械工业出版社，其在2022年天府书展期间就实现了单场破百万的目标，成为非童书类出版社品牌自播的一次突破。同时，书展、库房直播的确更容易做出好成绩，如外研社就是在2021年在书博会第一次实现了60万销售实洋的突破。“刚起步的直播间来到书展，读者看播时滑来滑去，就很容易进到他们直播间，平时日常场没有这个氛围，所以难吸引到别人直播间的粉丝。”某民营图书公司电商负责人表示，展会直播对于刚起步的直播间而言依然是一个好选择，必然会比平播有更多的流量。而随着过去两年书展与直播的不断磨合和交互，不少书展已经开始主动搭建直播区，为直播提供便利，在配套设施与主办方的重视程度上，头部直播间已经为“后来者”淌出了一条路。

自从2021年直播在书业兴起，对于流量的讨论就没有停止过。而从今年书博会现场的拥挤程度来看，书展的线下展销功能依然为主导，似乎一切正在“返璞归真”。市场和流量永远在千变万化，展会与直播的未来究竟是“亲”是“疏”？一切尚未画下句号。
一审：张艾宁二审：黄璜三审：张竞艳图片来源：张艾宁 赵冰
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