网红书”遍地，究竟是“励志”还是“利己”

原标题：岂能把“喜欢功利的世界”当作“成功经验”，岂能把“心灵鸡汤+美容面膜”称为“文化刚需” “网红书”遍地，究竟是“励志”还是“利己”

过去一年里，“网红”成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”。有统计显示，“网红”及其所代表的整体市场规模已经接近600亿。而“网红经济”的实质是快消品，在层出不穷的“网红经济”出版物背后，“网红”们一茬茬地生长，一茬茬地被资本发掘，也越来越快地被淘汰。

“网红”出书，是当下图书市场的潮流，多且非常畅销。打开当当、京东的图书热销榜，各种“网红书”和与“网红经济”相关的出版物多达50多种。仔细一看，由“网红”本人写作并出版的图书占了绝大多数，出版时间则多集中在2016年4月以后，这段时间，正是“网红”作为现象井喷式的爆发期。有人评论，在其中看到了“励志”的成分，看到了凡人变公众人物的可能;而“网红”作者则自称，出书是为了给大众分享自己成功的经验，让人看到光鲜背后的努力。

无法忽视的是，“网红”背后的产业链在其中起了推波助澜的作用。据悉，这类书籍多由“网红”推手、“网红”经纪人策划出版，“网红”产业惹人艳羡的可观利益，毫无疑问地成了这类书籍遭追捧的直接因素。

变味的“励志”，封面标题坦言喜欢“功利的世界”

一位著名的“网红”出书了，书里集结了其微信公号的50多篇推文，腰封上，“国民励志女作家”“年度自媒体”“年度成长潜力新榜样”等名头赫然在目。“当你足够‘牛’的时候，你面前有100个机会，你挡都挡不住。”这是写在封面上的话。目录里8个章节名字很长，骂人的脏字在这里变成炫耀的时髦词，《致贱人》被收入在了“所谓情商高，就是懂得好好说话”那一章里。耐人寻味的是，按传统的出版标准，这样的标题显然是通不过的。当然，书名《我喜欢这个功利的世界》，更是挑战了许多人的价值底线。

市场确实是变了。如果搁在十多年前，在庆山还叫安妮宝贝时，穿棉布衣白球鞋的主人公还会为了一场“纯粹”的爱情挣扎出一本书的长度;再往后，“新概念”作文大赛出来的那批略带叛逆的“小主”，独立和野蛮生长是一个时代年轻人写作的姿态。他们确实受过时代的追捧，但单本书几百万册的销量已经到头了。当时的这批作者绝对无法想象几亿次的阅读和转发，几千万的粉丝追随是一种怎样的状况。在出版物里公然谈论“功利”，恐怕也是很多传统作家们绝对无法接受的。

出书“零门槛”，一场用心灵鸡汤营销产品的表演

确实，现在几乎所有的“网红”都能出书。有一对兄弟，他们的新书《穿越人海拥抱你》去年4月出版，当当网上线5分钟，销量突破1.5万册。他们的微博有200万粉丝，书出一本卖火一本的原因，在于他们励志，以及他们长得帅。兄弟二人2012年一同考入北大，他们参加多个电视栏目，过去的经历被不断讲述:高中时成绩平平，走出学校时数一数二;曾经体重170斤，如今瘦成一道闪电。迅即他们出版了第一本书 《愿我的世界总有你二分之一》。他们的书，讲述着草根逆袭的故事，并用文字告诉世人:“现实有时给你耳光，请记得不屈服地抵抗。”三年里，这两位“网红”兄弟连出三本书，每本书的销量都在十万册以上。

后来，他们推出了自己的护肤品牌，如今，两人过着卖面膜和写励志书互不耽误的生活。他们觉得面对读者，自己能贩售的东西只有一个，那就是“我们的价值观”。他们并不觉得自己是在利用粉丝变现，“我们从来不会鼓动粉丝去买我的东西，我们淘宝粉丝比我们微博上的还要多。如果有粉丝为面膜买单，这是文化需求刚巧撞上了产品需求”。

一位不愿透露姓名的“网红”书编辑说，做一本“网红”的作品，码洋足以完成一年的工作指标。在私底下，他们也会说，签下一个卖面膜的“网红”，就可以用剩下的精力做自己喜欢的书了。也有业内人士透露，“网红”出书和自家生意往往是环环相扣的，一个人只要火了，推什么产品都会受追捧，不管产品质量如何。言下之意是，“网红”出书其实是“零门槛”，只要他有足够的知名度，写什么都能卖得掉。在出版商眼里，书能热销是最重要的，何乐而不为?

辣评

“网红”出版热，冠以“经济”就是高大上?

如今，图书市场上有些书的产生让人匪夷所思。一旦某类图书得到市场认可，便会让人趋之若鹜。多少书是因为一个概念，一个热点，一个噱头“攒”成的?“网红书”便是其中非常典型的一种。

是的，过去一年里，“网红”成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”。在这个标签下，那些大眼睛、锥子脸、皮肤被PS过的姑娘们 (也有小伙) 成为了当下时代里的所谓励志新偶像。她们和“富二代”“明星”谈恋爱，霸占娱乐媒体头条；她们出手阔绰、名牌加身，二十几岁就已周游世界；她们随手发的生活照被粉丝热议，某些角角落落的用品都被粉丝挖掘出来并加以效仿。随着注意力经济的浪潮，越来越多的人置身网络，也捧出了越来越多的“红人”，为了将关注度变现，网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”逐渐形成了一个完整的生态链，在这个新的生意里，有令人不解的大起大落和浮华喧闹，也有传统产业的介入与推波助澜。“网红”出版，并冠以“经济”的名头，便是一种高大上的通行证。

有统计显示，随着商业投资的介入，粉丝经济进一步凸显，“网红”及其所代表的整体市场规模已经接近600亿。

“网红”当道的今天，靠文字迅速获得声望的人们，多少带着励志的成分。我们无法责怪这些人为什么不深刻，但有一点十分明确，“网红”的背后，是大量资本的包装与追逐，围绕网红衍生出的投资链更是乱花渐欲迷人眼。大量的“网红孵化公司”“网红培训班”“网红推手”“网红营销公司”应运而生，铺天盖地的“网红”出版物其实只是产业链中一个组成部分。

出版反哺行业原本是件再正常不过的事。令人遗憾的是，在这股出版热潮中，能洞悉产业、穿透分析这种特殊的社会现象的书少之又少，教人实战怎么操练起来迅速成为“网红”，进而月入几万的书是其中的主流。在这些书籍中，一夜走红名利双收的价值观正影响着年轻一代，标新立异是其姿态，自我矮化、黑化是“红”的必然手法。我们应该注意到，“网红”受众的“宅文化”，正让更多年轻人远离真实的生活，失去活力。如何在“网红”时代让年轻人保持对现实生活的关注和热情，恰是这部分出版物回避或者缺失的题中要义。

值得一提的是，“网红经济”的实质本就是快消品。在层出不穷的“网红经济”出版物背后，“网红”们一茬茬地生长，一茬茬地被资本发掘，也越来越快地被淘汰。丈母娘包粽子、建筑师宝妈做代购的个人故事，一经包装就能扛起网红经济的大旗? 答案是否定的。因为，出版物本身需要时间来进行沉淀，对一个现象的思考通常是滞后的，跟风炒作的结果往往是书还没面世，人已成明日黄花。

令人欣慰的是，近来，随着 《网红经济:移动互联网那个时代的千亿红利市场》 《网红经济学》 等有一定质量的书籍，以及对“网红”商业模式分析类的图书已经陆续面世，“网红”出版物的泡沫有望被撇去。来源：文汇报 陈熙涵