童书市场竞争愈加白热化

今年一季度，少儿图书市场销售仍在持续增长。

2016年，少儿图书超过社科图书，一跃成为整个图书零售市场的第一大门类。伴随着连续10年两位数的销售增长，专家预测，少儿图书还将迎来另一个黄金十年。在近日举行的全国少儿图书交易会上，根据北京开卷信息技术有限公司提供的数据显示，今年一季度，少儿图书市场销售仍在持续增长。当当、京东、天猫等互联网平台，也都拿出不同的营销策略，争夺少儿图书这块大蛋糕。

格局变数较大

市场仍呈现低集中度

开卷总经理蒋艳平在会上发布的数据，让大家看到少儿图书的光明前景，但值得出版单位关注的是，少儿图书市场格局变数依然很大。

数据显示，2016年整个少儿图书市场，实体书店销售码洋达到了97.79亿元，网上书店销售码洋达到229.72亿元，两个渠道的动销品种数达到175万种。少儿类图书已超过社科类图书，成为整个图书零售市场的第一大门类，占整个图书市场销售码洋的23.51%。其中，占比前三名依次为少儿文学、卡通漫画、少儿科普，所占比例依次为32.95%、23.01%、18.42%。

虽然全国90%以上的出版单位都在分食少儿图书这块蛋糕，但事实上，真正吃到蛋糕的仍然只是少数领先少儿出版单位。数据显示，2016年童书综合零售市场中码洋占有率大于5%的出版单位仅有一家，2%—5%的出版单位有9家，1%—2%的出版单位有15家，其余参与童书市场竞争的526家出版单位在综合零售市场的码洋占有率不足1%。这意味着，童书市场低集中度的性质并未改变，排在市场前列的25家出版单位贡献了将近31.78%的市场份额，其他出版单位的贡献率几乎可以忽略不计，整体少儿出版的格局还未稳定。

而从出版单位销售排名前十来看，虽然2016年浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、安徽少年儿童出版社、中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、明天出版社、童趣出版有限公司等少儿出版单位榜上有名，但诸如未来出版社、湖南少年儿童出版社、湖北少年儿童出版社、四川少年儿童出版社等已经表现出了强劲的增长势头。2016年湖南少儿社销售总码洋超10亿元，一般图书规模近3亿元，增长约10%。其低幼图书板块全年造货码洋约1.2亿元，发货码洋破亿。这次交易会上，该社展示的重点产品《大英儿童漫画百科》、“科学大探索书系”、汤素兰最新自传性质的儿童小说《阿莲》都非常有市场竞争力。四川少儿社2016年在全国图书市场占有率排名第85位，同比攀升66位，在少儿类图书市场占有率排名第17位，同比攀升14位。该社的原创作品“米小圈上学记”系列作品2016年销售了500万册，成为少儿图书市场中的一匹“黑马”。为此四川少儿社还成立了以编辑明琴名字命名的工作室。

蒋艳平还发布了2017年第一季度少儿图书市场状况。2017年第一季度与去年同期相比，少儿图书综合零售市场码洋增长明显，其中实体店码洋增幅达到7.21%，相较2016年的1.52%有小幅提升，而网店码洋增加幅度翻倍，相较去年同期增长了91%。

2017年1—3月，少儿图书综合零售市场动销品种数为20.4万种，较去年同期增加2万余种。其中实体店和网店动销品种数较去年同期分别增加1万和2万余种。2017年1—3月，少儿综合零售新书市场动销品种数为6570种，较去年同期减少1000余种。其中实体店和网店新书动销品种数较去年同期分别减少1300种和500余种。此外，少儿综合零售新书市场码洋有所增加，其中实体店新书码洋减少了30%，网店新书码洋增加了近90%。

网店成发行主渠道

三大电商拼资源创意

可以看出，网店已经成为少儿图书发行的主要渠道。安徽少儿社副社长张征宇告诉《中国新闻出版广电报》记者，该社地面店和网店发行占比已经达到了五五开。与此同时，当当、京东和天猫等对于童书市场更加重视，也不断推出新的营销举措吸引出版社和读者。

2016年，当当童书销售码洋达到37亿元，同比增长35%以上。其中，3—6岁及7—10岁儿童看的图书作为当当少儿图书的销售支柱，占比达到整个童书的70%。当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均在会上透露，当当正在采取微信联盟、当当微店、书单广场、当当直播、拼团、零元领书、订金预售等多种销售方式吸引读者。其中，书单广场作为当当开发的读书社区，与知乎、豆瓣等存在很大区别，主要是鼓励草根发布自己的阅读书单。零元领书活动则是为了鼓励读者发布优秀原创书评。陈立均还首次透露，当当准备向顾客发征集令，调查顾客从当当买了书之后究竟读没读。这既有调查童书质量之义，同时也希望借此开拓二手童书市场。

2017年，京东将对少儿图书采取更为精准化的营销。京东图书文娱业务部总经理杨海峰介绍，京东将推出“陪伴计划3.0”版本，强化精品的推荐和增值服务，增加陪伴空间、分类馆和特权中心，增加场景化购物，使用户更直观地看到孩子的成长轨迹。最近热门的直播，也将进入“陪伴计划”，为家长提供更多的育儿知识，为出版机构提供更多宣传和引流渠道。从2017年9月开始，京东共读计划还将推出“育儿专栏计划”，包括“每日育儿故事”和“名家育儿”专栏。其中“每日育儿故事”将海选优质育儿书籍，通过专业主播进行育儿故事录制形成父母的付费购买，补贴书籍提供商，拉动图书销售。“名家育儿”专栏海选优质育儿图书，通过专家形成内容专栏，每周一篇对父母进行育儿知识的讲解，带动图书销售。

童书在天猫的销售同样非常可观。天猫童书类目小二尊然公布的数据显示，2016年童书以120亿元的支付宝成交额占据了线上图书市场的半壁江山，且保持了60%的增速。其中童书育儿品类销售实洋22.8亿元，保持了同比80%以上的增长，成为天猫图书二级类目中增长最快的品类。尊然说，天猫此前一直与经销商联系紧密，今后也将与出版单位建立密切联系，形成天猫—经销商—出版单位的合作体系。2017年，天猫期待在商家联盟、独家、差异化品种、增强现实技术（AR）合作、引爆热点方面与出版单位达成深度合作。值得关注的是，在渠道下沉方面，阿里巴巴集团拥有7亿农村蓝海市场，在未来3到5年内将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，覆盖全国三分之一的县和六分之一的农村地区。天猫也会协助出版单位和商家实现渠道下沉，真正触达农村市场。