《三生三世十里桃花》明星效应失灵

有大IP光环加持，汇聚了流量明星的电影《三生三世十里桃花》，近日却上演了一出锁场保排片的大戏。所谓锁场，即在电影院公布排片后，为了避免中途被换成别的电影，粉丝会先在角落购买一个位置确保电影场次不被替换，即使最终依然无其他消费者买票，仍“迫使”影院放映该电影。近年来，影视资本为了撬动粉丝的消费力，不惜将大量的制作成本投在明星身上，然而从此次粉丝锁场保排片的行为来看，“明星效应”似乎不管用了。
事实上，锁场这样粉丝圈的自发行为，并非是从电影《三生三世十里桃花》才开始的。公开资料显示，2015年由吴亦凡主演的电影《有一个地方只有我们知道》上映时，便有粉丝在贴吧牵头选定场次，号召粉丝锁场。随后，鹿晗主演的电影《我是证人》、张艺兴主演的《从天儿降》都有不少粉丝锁场。按照惯例，如果粉丝锁场之后再无其他消费者买票，粉丝必须及时填场并晒出票根，确保每场20%以上的上座率。而电影《三生三世十里桃花》粉丝锁场之所以引发争议，主要是粉丝锁场之后不填场，每场只有一两名观众，导致电影院亏本放电影，于是，不少影院也开始以机器放映故障等各种理由退票进行反击，与粉丝上演着一场拉锯战。
“电影院的排片受市场调节，粉丝锁场的行为无疑是对正常经营秩序的一种干扰。”中国电影家协会秘书长饶曙光指出，电影院通过售票情况、上座率等数据增减某一电影的排片，让自身效益最大化，这样的做法无可厚非，而粉丝若想通过锁场左右市场排片，这是不现实的，虽然目前还没有相关政策法规对粉丝锁场的行为进行约束，但毫无疑问的是，大规模的粉丝锁场不仅搅乱了电影院的正常运营，也是对影视资源的一种浪费，“从此次粉丝锁场保排片的行为不难看出，很多电影院对于电影《三生三世十里桃花》初期的市场预判产生了偏差，因为大IP改编，大明星出演已不再是票房的绝对保障”。
国内电影市场的增速在2016年开始放缓，2017年更是进入一段冷静期，在此情形下，不少流量明星出演的电影都没能取得预期的票房。赵丽颖主演的《女汉子真爱公式》票房6338万元；黄子韬主演的《夏天19岁的肖像》报收936万元；而郭敬明导演的《爵迹》，集结了十几位当红明星，最终票房只有3.83亿元。
对此，饶曙光表示，观众选择电影时不再盲目追逐明星，而是以优质内容为导向，这是国内电影市场所释放出的积极信号，“观众不愿为急功近利的电影买单，靠堆砌明星博取市场关注的作品正逐渐被淘汰，明星所能带来的票房红利已到了临界点，而在抛开这些影响电影票房的外在因素下，国内电影市场才能从内部焕发新的生机”。