粉丝经济不能搅局文化市场

【文艺观潮】
2017年暑期档，粉丝有点忙。除了探班、接机、买周边之类常规的应援活动外，一部分人还为防止自己偶像出演的电影作品面对《战狼2》等对手的强势竞争出现空场而被院线撤场和换场的现象，自发组织大规模“锁场保排片”运动，即用每场预售只提前购买一两张票的方式锁住电影院的放映场次，结果被业界沦为“三生三世十里锁场”的笑谈，更招致一些影院强制退票的反击。这场院线和粉丝之间的博弈闹剧，从一个侧面反映了粉丝经济对当前影视文艺创作所产生的深远影响，引发业界关于二者关系的重新审视。
应援文化催生粉丝经济
粉丝经济总是与应援文化如影随形。这个源于日本体育界的名词，最初指粉丝支持偶像的行为，比如在看台上组成啦啦队，唱歌跳舞喊口号，以示加油。流传到娱乐圈后，其含义得到进一步延伸，变成了一切支持、声援偶像行为的总称。作为舶来品，应援文化在中国伴随着养成型偶像的本土化实践过程，深刻地改变了粉丝追星的传统方式。在应援文化的指导之下，购买明星的演出门票和周边产品只算入门级别。很多粉丝开始把偶像当家人、恋人般看待，豪掷千金，呵护备至，从日常吃穿住行到参演作品挑选，从影视剧拍摄宣发到个人舆论风评。为了让偶像获得更好的资源，一些粉丝深度参与规划艺人事业发展，甚至不惜与经纪人或媒体进行对抗。某位“小鲜肉”的前经纪人就曾因不敬业的种种“劣行”，引发粉丝群起而攻之，遭公司罢免。粉丝群体的组织形式也发生了变化，从自发的散兵作战演变成有准备的集团作战。他们统一服装、应援物，以高度组织化、专业化的方式参与、见证偶像成长，在集体中实现身份认同。
具体到影视业，粉丝群体为了给偶像所参演的作品积聚人气、提升热度，使其保持竞争优势，通常组织转帖、刷票等线上活动以增加话题度，提高市场指标。有些片方为了短时间炒热一部影视剧，也会主动对接粉丝，组织其刷市场数据，甚至集揽粉丝写手炮制“如潮好评”进行数据造假。部分盲目而缺乏理性的粉丝就这样在市场的纵容和资本的利用之下逐渐走向疯狂，使应援行为演变成“以爱的名义”扰乱影视行业规范、干预市场健康发展的“暴行”。
深度介入影视创作诸环节
粉丝群体不只包括明星的粉丝，还包括网络文学、影视剧、综艺节目等IP的拥趸者。他们对影视创作环节产生的影响同样不可忽视。片方出于商业价值考量，在选取题材或演员时往往青睐吸引流量能力或粉丝购买力较强的“那一个”。于是，各类以吸引粉丝群体为主要诉求的影视作品应运而生，主打吸引电视真人秀粉丝群体的综艺电影和跨屏霸幕再掀粉丝狂潮的热门IP改编作品就是其中的典型代表。
从周杰伦的《不能说的秘密》到王力宏的《恋爱通告》，再到何炅的《栀子花开》，从郭敬明的“《小时代》四部曲”到韩寒的《后会无期》《乘风破浪》，再到张嘉佳的《摆渡人》，由知名作家、歌手、主持人等跨界执导的粉丝电影艺术水平普遍稚嫩，叙事技巧和拍摄方法不甚纯熟，往往争议缠身、话题不断。近三年屡见不鲜的综艺电影《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》《极限挑战之皇家宝藏》等更是在极短的拍摄周期内，借助真人秀纪实性、游戏性等特点快速炮制而成，利用电视综艺和明星集聚的高人气圈钱的流水线产品。从最开始的争议与票房齐飞到现在的口碑与市场双双崩盘，观众对其套路逐渐了然于心并产生审美疲劳。而对热门IP进行跨媒体改编的《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《三生三世 十里桃花》等则试图用一鱼两吃、影剧PK的方式，积聚话题效应，唤起社会对热门网络文学作品的集体记忆，引导粉丝群体的跨媒体迁移和受众数量的迅速增长。
凸显业界短视逐利心态
粉丝经济作为一种以情绪资本为核心、以粉丝社区为主要营销范围，以消费者情感参与和变现为资本增值样态的运作模式，在引领新媒体时代大众文化消费新趋势的同时，也用“粉丝为王”的错误理念深度介入当前影视创作生产的诸环节，暴露出影视行业作为“文化产业”却刻意弱化社会文化效益的短视行为、过分追求流量变现的逐利心态等症候。
比如，一些在“唯票房收视论”理念指导下创作的粉丝影视剧在与粉丝社群达成情感共识、获得虚高市场指数的同时，却因拼盘化叙事、价值取向混乱而精神贫血、意义空洞，不仅没能回应转型期青年一代的迷惘，反而在消费主义的道路上越走越远，加剧了粉丝群体对自我认同的焦虑。在这一过程中，一些被粉丝社群津津乐道的亚文化乘虚而入，被人为放大成了全民喜好，使引导中国影视创作本应弘扬的主流文化受到遮蔽。不仅如此，粉丝影视作品大多倚重百度贴吧、新浪微博等大数据筛选出的、具有一定量级活跃粉丝数量的流量明星和IP作品占据市场、吸引粉丝，盈利模式单一，抗风险能力较差。而这种过分依赖一两种生产要素的非理性市场行为不仅颠覆了艺术的基本规律，冲击影视剧市场正向的激励机制和评价体系，还导致“小鲜肉”“小鲜花”们片酬畸形上涨，严重挤压制作成本，资源配置失衡的影视工业结构性难题由此凸显。2017年暑期档，电影《心理罪》和《三生三世 十里桃花》均由新浪微博粉丝超3000万的流量明星担纲主演，但依旧因“豆瓣电影”5.5分和4.2分的不济口碑从“神坛”跌落。自2016年起，《夏有乔木 雅望天堂》《致青春·原来你还在这里》等一众“大IP+流量明星”的热门影片均呈现出口碑与票房不尽如人意的特点。还有诸如《爵迹》《封神传奇》《幻城》等玄幻影视剧，更是因表演生硬僵化、场景浮华虚幻、架空现实伦理等问题耗尽粉丝经济的红利，在观众的吐槽诟病声中迎来市场败局。这说明，十余年市场高速发展培育起的观众观赏行为渐趋理性，影视市场对粉丝经济的狂热开始消退，仍抱有逐利心态的投资者们必将因为僭越市场规律的投机行为付出惨痛的代价。
应回归文化本位
引导粉丝经济，规范文艺创作，必须在淡化其经济属性的前提下，力促文化本位的回归。我们应该通过生产更多口碑与票房齐飞、质量与收视率并举的优秀影视作品，去建构主流社会倾听粉丝群体情感诉求的有效渠道，搭建主流文化与粉丝文化之间互动、影响、沟通的桥梁。比如，今年暑期档上映的电影《战狼2》在《战狼》的故事框架之下进行续写，并沿用其主创团队。从某种程度上来看，它也算是一部粉丝电影。而《战狼2》的叫好又叫座，就是让主流文化搭着“中国式超级英雄”诞生的快车，在家国叙事的主观认同中实现与不同年龄层粉丝群体的有效精神对接，使社会主义核心价值观在潜移默化中得到了观众群体尤其是广大青年一代认可的有益尝试。
引导粉丝经济，助力文艺创作，必须以约束引导情感参与的尺度和方式为准则，真正实现应援文化的健康发展和粉丝消费的转型升级。在对接全球化明星生产机制有益经验的基础上，中国式粉丝的追星方式应当被加以规训引领，使他们以更为理性的方式参与到偶像形象的塑造与建构中。而优质偶像也应以更为自律、更有担当、更具表率的“象征型资本”，以潜心的艺术修为、专业的职业素养、高尚的人格魅力，凭借“拿得出、叫得响”的优秀文艺作品去影响进而指导粉丝社群，实现粉丝的理性消费与粉丝经济的良性增值。
（作者：王鹏，系西安工业大学人文学院副教授）