地方文化IP如何炼成？

在地方文化和旅游项目打造上，许多目的地陷入了“不引入几个IP就落后于时代”的怪圈。但在实际操作中，IP与地方文化是否具有适用性？整合营销和IP植入到底有何区别？导入或发掘IP后是否进行了孵化甚至变现？在地方文化IP的挖掘和孵化过程中，其实有很多问题需要先搞清楚。
江苏省苏州市木渎古镇，乾隆6次下江南都要在此歇脚的古镇，有最美的人间四月天。3月底，北京风景文创文化发展有限公司（以下简称“风景文创”）孵化的文创品牌“木渎风物记”在木渎古镇“奉旨开店”，一大主品牌、一个IP、四个子品牌共300款产品亮相，主打的“黄六爷”系列一经推出就受到游客的欢迎。
国内很多古镇开始进行商业化运营，这种追求速度的发展模式让很多古镇同质化现象严重，特别是江南地区，每个古镇给人一种“孪生兄弟”的感觉，让人恍然不知身在何处。
“木渎古镇如何从江南水乡中脱颖而出？我们认为要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木渎古镇，这就拉开了它和其他江南水乡古镇的距离。在筛选本地文化IP时，一定要挖掘其最典型的元素，所以我们不仅提出了‘苏式慢生活’这个概念，更要突出其皇家文化。”风景文创总经理刘玉恒说。
从风景文创目前的实践来看，刘玉恒认为，IP其实是从一个有文化符号的产品构建出的产业矩阵，相比IP如何定义，他更看重IP的产业化。如影视、动漫、游戏、演艺、娱乐等行业中，刚开始都有一个IP形象，形成一个符号型产品之后，才有了产业化的第一步、第二步……IP生态链也因此逐渐建立起来。
游木渎古镇可遇见“黄六爷”
开业一个多月以来，“木渎风物记”生意十分火爆，不少商品已经出现断货现象，其后续还会不定期更新产品种类。
木渎古镇拥有2500年历史，历史上皇家对其多有垂青。木渎古镇并没有一味地追求商业化，而是在保护传统文化的基础上进行商业规划与开发，整个古镇透出浓郁的历史人文气息。
风景文创正是在这样一个历史人文气息浓厚的小镇，创立了文创品牌“木渎风物记”——从地标、物产、场景3个维度重塑品牌定位，品牌核心价值主张以物述貌、以物读木渎，以盘活本地信息与商业模式的古镇新视角，基于木渎千年人文历史，滋养出旅游文创新引擎，力图为每个到访木渎的旅人留下有温度的回忆。
刘玉恒介绍，孵化乾隆IP是木渎为品牌赋灵的不二之选，风景文创选择将乾隆作为木渎古镇的IP形象，并命名“黄六爷”。“卡通形象的天然亲和力，IP以小见大的具象表意，为古镇焕发新鲜生命力，将木渎古镇的印象通过这种更‘人本位’的方式传达给消费者。”刘玉恒表示，“木渎风物记”并不仅是一家旅游文创店，还是木渎古镇文旅资源的集合体。
那么，好的文化IP具有哪些特征呢？“我们筛选当地文化进行IP打造，要注重对IP的认知。同时，很多目的地存在多层次的IP，找出核心内容进行分层打造尤为重要。”刘玉恒介绍，特别是一些传统目的地，比如陕西华山风景区，其文化符号很多，“道教名山”“五岳之一”，还是《宝莲灯》传说中“沉香劈山救母”的地方，在推广的时候，可以打造复合IP。
“在短视频平台抖音上，只要涉及华山天险栈道的一个视频，其点赞量都可以达到百万次。但华山如果仅打险峻牌，它的上限是可以预见的，缺乏产业衍生价值。”刘玉恒表示，风景文创在开发华山文创时抓的并不是前面提到的几个点，而是将华山的武侠文化作为其主打IP。因为武侠文化老少皆宜，而且传承范围较广，认知度、接受度较高。
以IP构建古镇文旅资源集合体，木渎古镇并不是头一家。近年来，以古镇为代表的目的地文化旅游市场走热，挖掘、孵化IP成为许多古镇共同选择的路径。例如，同样地处苏州的树山，成为乡伴东方的文创IP试验场。围绕树山文化衍生出的树山年兽——树山守这个IP，乡伴东方展开了一系列的开发和营销，发展路径为“1+X”的衍生品开发模式。其中，“1”就是乡村民宿品牌综合体，即整个乡村业态的构建与开发，“X”指的是在此业态基础上植入当地特色文化与产品，从产品单一包装转向文化IP。
好IP可衍生并变现
IP化的过程其实就是将当地文化符号扩展到产业的过程。“在这一过程中，风景文创看重符号的价值，主要是看这个符号已衍生出哪些相关产品，延伸得越多，它就能更好地形成一个IP的生态链。游客再去景区就会想体验一下这些IP产品，这样看来，符号就没有那么刻板了。”刘玉恒说。
提到杭州西湖，就会想到断桥；说起北京八达岭长城，就会想起好汉碑；聊到浙江乌镇，就有小桥流水人家和撑着油纸伞的姑娘。许多目的地在挖掘、孵化文化IP时，时常陷入这样的困惑：IP与人们对景区的刻板印象之间，到底有什么区别呢？
在刘玉恒看来，西湖的断桥、八达岭的好汉碑、乌镇的小桥流水人家，这些可以称之为符号，从某个层面来说，这些符号已经跟景区融为一体，是景区不可分割的一部分。这不应该叫景区的刻板印象，而是IP生活化的一个典型体现。“从我对IP的定义和理解来看，其实IP就是如何来利用这些符号。”他进一步表示，比如西湖的断桥其实可以讲很多故事，并产生各种衍生品、影视剧等，围绕这些故事，后面可以做更多的利于景区体验、营销的产品，这其实就是让一个符号更灵活地体现在游客面前的过程。
从符号入手，追求生活美学成为“木渎风物记”的目标。记者了解到在主品牌之下，风景文创从文创、故事、风味、非遗4个维度入手，设置了渎行记、渎好集、渎味堂、渎物斋四大子品牌，从四大角度强化木渎各风物标签，打造有温度的文创品牌。4个子品牌下还设有12个产品系列，总计产品研发逾300款，其中“黄六爷”系列为运作重心。
“黄六爷”全系列产品目前包含抱枕、旅行贴纸、笔记本、冰箱贴、笔记本、马克杯、拼图、T恤、多种帆布袋和食品“朕就酱紫”“无豆腐不丈夫”等，分布在“木渎风物记”这个两层的复合文创空间中。麻饼、豆腐、状元糕、桂花露，这些传下来的味蕾记忆，如今让各地游客大饱口福。“‘黄六爷’的IP形象，将木渎古镇厚重的历史文化、生动亲昵的待客之道、焕发的生命力，亲切地传递给每一个来到木渎古镇的游客。”刘玉恒说。
“在商业应用上，与北京故宫博物院主打皇家文化不同的是，木渎古镇IP主打的是出游的乾隆，结合乾隆六下江南以及大运河文化，从皇帝出游这点出发，为木渎古镇产业升级提供方法，包括主题形象店以及一些配套的苏式业态。”刘玉恒表示，这也说明，IP不仅能够帮助目的地提升文化价值，更重要的是，好IP一定是可以进行产业衍生和变现的。
卡通形象同样成为树山IP打造的途径。乡伴东方联合创始人温婷说：“我们根据树山守年兽打造了更贴近年轻人的卡通形象‘小骚年’。‘小骚年’能帮助树山做什么？树山最有特色的就是当地的杨梅、梨花和温泉。于是，‘小骚年’的形象又演化出杨梅版、梨花版、温泉版，卡通形象融入到当地特色产品的营销中。进入树山日常生活的同时，树山守也有了实体店，用于展示和售卖文创衍生产品，做更为精细化的衍生开发和营销。”
搭建生态链，目的地需要IP化表达
各个古镇小桥流水是共性的，只有文化是不一样的；江南历史文化是相似的，只有创造这个古镇独有的文化才具有未来延展价值。浙江乌镇、北京古北水镇总规划师陈向宏认为，文化是放大古镇IP最好的渠道。
一直倡导“得IP者得天下”的景域集团，在IP打造上有着自己的看法。“中国历史悠久，文明古镇众多，但真正旅游开发成功的屈指可数，有IP形象的更少。”景域集团董事长洪清华认为，IP是古镇的灵魂，也是其竞争力、文化力的表现，古镇必须要有IP化表达，跟游客互动。特色古镇的成功要靠双产业引擎驱动：一是特色产业的支撑，一是旅游产业的提升。
2017年8月，景域集团与河南省禹州市有“钧瓷之都”之称的神垕古镇达成合作，景域集团不仅将为其提供规划、运营、品牌营销、文创设计、游客输送、鲸鱼文创IP衍生品开发等各个环节的专业服务，丰富神垕古镇度假新业态；同时，景域集团旗下IP品牌矩阵也将落户神垕古镇，包括建造轻奢人文度假酒店歌璞等，通过五六年时间的建设和打磨，努力让神垕古镇成为国际旅游度假区。
记者了解到，在景域集团介入后，神垕古镇IP分为新的品牌口号“中国彩，神垕镇”以及两大IP形象“小窑匠”“神彩儿”。其品牌口号彰显钧瓷的核心特质和工艺——出彩，两大IP形象则由景域集团旗下鲸鱼文创独家设计，分别取材于神垕传统烧窑人和传统吉祥物凤凰，寓意凤凰涅槃、匠人精神，可以将传统钧瓷文化精粹与“萌文化”结合，相对轻盈有趣，更易为游客接受并自发传播。
目的地IP开发还面临着另一层窘境：在知识产权保护不健全的前提下，如何应对IP产品的抄袭带来的负面效应？对此，刘玉恒认为：“真正形成的IP，外部是很难抄袭的。比如日本熊本县的熊本熊IP，虽然有抄袭，但其实并没有给熊本熊带来负面效应。反而站在另一个角度看，还给它带来一些正面的宣传效应。当然知识产权一定是不停地进行完善的，现在已经有不少版权保护系统，可以很方便地做一些保护工作。”
除了日本以熊本熊等吉祥物为主打造目的地IP产业，在目的地的文化IP方面还有哪些案例可以参考？刘玉恒说：“之所以国内许多景区内容做得比较好，其实从IP来理解，如乌镇、古北水镇，其实是把本身水乡文化、水乡IP符号很好地融入到景区中，《宋城千古情》则用演艺来带动整个景区，是做得非常好的IP案例，方特集团也将《熊出没》等IP很好地应用在其主题乐园中。在未来一段时间，国内也将会涌现出一批优质的吉祥物形象型IP作品。”
“从文化到旅游，无论是目的地IP的打造，吃住行游购娱的建设，都需要文创行业的加工。文创行业是创意经济和审美时代到来后的复合型行业。”刘玉恒非常看好文创行业和旅游的深度结合。同时他认为，当今社会其实是一个全民审美社会，早期国内文创产品的审美向欧美、日本等国家学习，如今国家大力发展文化，今后文创审美也将跟随着中国本土文化趋势走。