从互联网起家的掌阅，如何将王俊凯新书营销“玩”透？

    要说这个月出版界最火爆的事情莫过于—当红偶像王俊凯出了自己第一本图书《十九岁的时差》，娱乐圈明星出书一直都不是什么新鲜事儿，孙俪、大S、周慧敏、陈坤等等都出版过书籍，或是旅行游记、或是个人成长经历。

　　无论这些明星出于什么样的目的而书写，站在粉丝的立场上是很乐意买单，这一点相信出版界同仁都非常清楚，做一本自带流量的明星书是非常讨巧的，但在可以估计的红利面前，也有更多意想不到的风险。好比如何保证质量让粉丝满意？如何营销才能将明星流量变现？如何让粉丝之外的读者喜欢？等等。

　　今天的文章以王俊凯首部个人作品《十九岁的时差》案例，讲述如何为顶级流量明星做书。



　　《十九岁的时差》上线第一天便突破了12.8万册的销量。截止到现在，根据各大电商平台公开销量显示，以及线下书店对于此书的售卖情况，资深出版界人士预估，此书销量应该已经破20万册，其中电子书销量超2万册，创造了明星图书历史新高。

　　在现在“5万册就算畅销书”的行情下，为什么王俊凯这本书能产生如此突出的销量？

　　如何做一本值得珍藏的明星书获得粉丝的认可？如何处理营销过程中的突发状况？以及如何把明星流量最大化？今天的文章为大家汇总了一些技巧，供大家参考。

　　01

　　粉丝经济盛行，

　　书成为了明星和粉丝情谊的一种特殊载体

　　比起歌曲和影视作品，文字是一种更加深层次的自我抒发。虽然现在有微博这样的社交平台，但是140字的限制和重度商业化气息，远远不能满足一些人的需求。许多明星出书，其实也像作家一样，是内心的宣泄、是观点的表达也是生活态度的一种体现。在浮躁的娱乐圈，能安静下来好好写文章的明星，想必内心一定也是丰富的，书已经成为了明星和粉丝情谊的一种特殊载体，可以说粉丝非常期待爱豆以这种方式与他们见面。就像去年郑爽的新书在上海书展上举行的签售活动，一度让上海书展出现瘫痪的状况。用书链接粉丝和爱豆之间的感情，这就像王俊凯说的那样，这是给粉丝也是给自己19岁的生日礼物。



　抛除情感上的联系，如何在物理层面上用一本书把粉丝和爱豆、粉丝和粉丝之间强关联起来呢？

　　策划出品方掌阅给出了答案，在王俊凯这本书上大胆地尝试了“纸电内容差异化出版”，纸质书和电子书各有部分内容差异，并且根据电子读物的特点，增加了视频、音频等特色附加物，让电子读物跳出了“读”的传统范围，开创了出版业的一次先河。更重要的是，在讲求社交性的今天，还把电子书做成了粉丝之间交流的工具，书籍不再是睡在书架上的装饰，每个人可以多本购买书籍，用来赠送、分享、讨论。书籍成为和歌曲、影视剧一样能够被粉丝广泛安利的东西，电子版在今后可能承载着比纸质版更加重要的传播使命。



　　纸电联动内容差异出版，分发迅速、介质环保、成本低，对传统纸质出版和电子出版的融合有样本价值。并且实现了纸质书和电子书相互导流，但是内容差异，彼此成就，将纸质阅读和数字阅读完美融合，毫无冲突感。

　　02

　　立体化营销传播

　　跳出传统出版的营销窠臼

　　找了一圈，发现出版界关于图书的营销案例真心不多，传统行业加上商品本身的特性问题，很难产生具有亮点的营销活动。这次王俊凯《十九岁的时差》在营销上为图书节提供了一个新思路。

　　这次掌阅做的王俊凯这本书，营销玩法估计也让很多从业者大开眼界了——原来书还可以这么玩！从纸质书到电子书，从电商到实体书店，从微博4.3亿的话题量到户外广告，一本书玩出了立体化营销。



　　首先掌阅为新书在站内做了“十九岁的时差解锁计划”，粉丝可以在这个页面上买书、分享、写评论等多种互动形式，从而获得自己的“星光值”，当星光值达到特定值便可以解锁更多的活动物料。这种活动形式在互联网平台不是第一例，火遍全网的综艺节目《创造101》就是采用这种方式，用户为自己支持喜欢的选手打call最终决定谁能出道。但这种营销方式在图书界确实第一次看到，把书籍当做一个具有社交属性的产品面向粉丝传播，在行业内可谓是非常新鲜了。爱豆的一举一动能抢先目睹参与其中，是粉丝最期待的了，掌阅可谓牢牢抓住了粉丝的嗨点。这些活动最直接的结果就是创造了电子书超2万销量，创造了明星电子书的销量纪录。

　　再说书店，掌阅自然不会放过。新书发售当天，在西西弗书店举办的“抱走十九岁的王俊凯”主题活动，掌阅特制108份小凯独家人形立牌周边，为到场读者设置了一款“私人订制”版活动体验。粉丝不仅能在西西弗书店拿到首发新书，还能领取小凯180cm等身人形立牌和小凯桌面人形立牌回家。把互联网数字阅读品牌从容地和文艺书店强关联在一起。



　　最后以一场线下展览收尾，9月24日中秋节当天，掌阅在三里屯使馆区的C5Art，上演了一场24小时跨越时空的主题展览。

　展出的内容则为图书里的王俊凯写真照，采用限时限量预约的方式，为线上买过图书的粉丝提供福利。

　　从《十九岁的时差》的策划到上市，再到这次主题展览的精心筹划，甚至整个展览的旅程，除了满满的诚意与用心，还看到了掌阅作为国内最大的数字阅读品牌的跨界营销能力，由点及线到面，全程立体而完美衔接。

　　03

　　互联网公司的强应变能力

　　为传统出版行业打了一针兴奋剂

　　《十九岁的时差》这本书刚开始预售的时候，出现了一个小插曲事件，原计划定在8月31日的官宣结果变成了预售。微博坐拥五千万粉丝的王俊凯影响力可想而知，瞬间粉丝在微博上便炸锅了。掌阅作为一家互联网公司，同时也是电子书独家售卖平台，迅速调整营销计划和节奏，将新书调整为当天上线预售，同时电子书平台的为王俊凯点亮星光值的营销页面同步上线，这种快速应变能力，可以说是为传统出版行业打了一针兴奋剂。



　　像上面提到的掌阅做的“十九岁的时差解锁计划”，刚开始做了三档解锁计划，但是在新书正式售卖之前，热情高涨的粉丝们就完成了全部的解锁任务，为了激励粉丝不断为新书打call，临时增加了一档关于王俊凯生日会解锁计划“此刻之外”，抽取幸运粉丝送王俊凯生日会的门票，这种天价也买不到的福利，无一不在最大程度刺激粉丝传播爱豆新书。

　　当下影响人们注意力的内容很多，一本新书在打磨内容的同时，也需要在出版策略上进行深入研究，找对目标人群，提供更丰富的内容和体验，就像上面分析到的，自制书精美的印刷，电子书高清大图和精排版，内容差异化探索，多种营销活动线上线下相辅相成，带给了图书行业新的思路和玩法，期待下一个颠覆行业的图书作品。