童书市场竞争愈加白热化
今年一季度，少儿图书市场销售仍在持续增长。2016年，少儿图书超过社科图书，一跃成为整个图书零售市场的第一大门类。伴随着连续10年两位数的销售增长，专家预测，少儿图书还将迎来另一个黄金十年。在近日举行的全国少儿图书交易会上，根据北京开卷信息技术有限公司提供的数据显示，今年一季度，少儿图书市场销售仍在持续增长。当当、京东、天猫等互联网平台，也都拿出不同的营销策略，争夺少儿图书这块大蛋糕。格局变数较大市场仍呈现低集中度开卷总经理蒋艳平在会上发布的数据，让大家看到少儿图书的光明前景，但值得出版单位关注的是，少儿图书市场格局变数依然很大。数据显示，2016年整个少儿图书市场，实体书店销售码洋达到了97.79亿元，网上书店销售码洋达到229.72亿元，两个渠道的动销品种数达到175万种。少儿类图书已超过社科类图书，成为整个图书零售市场的第一大门类，占整个图书市场销售码洋的23.51%。其中，占比前三名依次为少儿文学、卡通漫画、少儿科普，所占比例依次为32.95%、23.01%、18.42%。虽然全国90%以上的出版单位都在分食少儿图书这块蛋糕，但事实上，真正吃到蛋糕的仍然只是少数领先少儿出版单位。数据显示，2016年童书综合零售市场中码洋占有率大于5%的出版单位仅有一家，2%—5%的出版单位有9家，1%—2%的出版单位有15家，其余参与童书市场竞争的526家出版单位在综合零售市场的码洋占有率不足1%。这意味着，童书市场低集中度的性质并未改变，排在市场前列的25家出版单位贡献了将近31.78%的市场份额，其他出版单位的贡献率几乎可以忽略不计，整体少儿出版的格局还未稳定。而从出版单位销售排名前十来看，虽然2016年浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、安徽少年儿童出版社、中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、明天出版社、童趣出版有限公司等少儿出版单位榜上有名，但诸如未来出版社、湖南少年儿童出版社、湖北少年儿童出版社、四川少年儿童出版社等已经表现出了强劲的增长势头。2016年湖南少儿社销售总码洋超10亿元，一般图书规模近3亿元，增长约10%。其低幼图书板块全年造货码洋约1.2亿元，发货码洋破亿。这次交易会上，该社展示的重点产品《大英儿童漫画百科》、“科学大探索书系”、汤素兰最新自传性质的儿童小说《阿莲》都非常有市场竞争力。四川少儿社2016年在全国图书市场占有率排名第85位，同比攀升66位，在少儿类图书市场占有率排名第17位，同比攀升14位。该社的原创作品“米小圈上学记”系列作品2016年销售了500万册，成为少儿图书市场中的一匹“黑马”。为此四川少儿社还成立了以编辑明琴名字命名的工作室。蒋艳平还发布了2017年第一季度少儿图书市场状况。2017年第一季度与去年同期相比，少儿图书综合零售市场码洋增长明显，其中实体店码洋增幅达到7.21%，相较2016年的1.52%有小幅提升，而网店码洋增加幅度翻倍，相较去年同期增长了91%。2017年1—3月，少儿图书综合零售市场动销品种数为20.4万种，较去年同期增加2万余种。其中实体店和网店动销品种数较去年同期分别增加1万和2万余种。2017年1—3月，少儿综合零售新书市场动销品种数为6570种，较去年同期减少1000余种。其中实体店和网店新书动销品种数较去年同期分别减少1300种和500余种。此外，少儿综合零售新书市场码洋有所增加，其中实体店新书码洋减少了30%，网店新书码洋增加了近90%。网店成发行主渠道三大电商拼资源创意可以看出，网店已经成为少儿图书发行的主要渠道。安徽少儿社副社长张征宇告诉《中国新闻出版广电报》记者，该社地面店和网店发行占比已经达到了五五开。与此同时，当当、京东和天猫等对于童书市场更加重视，也不断推出新的营销举措吸引出版社和读者。2016年，当当童书销售码洋达到37亿元，同比增长35%以上。其中，3—6岁及7—10岁儿童看的图书作为当当少儿图书的销售支柱，占比达到整个童书的70%。当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均在会上透露，当当正在采取微信联盟、当当微店、书单广场、当当直播、拼团、零元领书、订金预售等多种销售方式吸引读者。其中，书单广场作为当当开发的读书社区，与知乎、豆瓣等存在很大区别，主要是鼓励草根发布自己的阅读书单。零元领书活动则是为了鼓励读者发布优秀原创书评。陈立均还首次透露，当当准备向顾客发征集令，调查顾客从当当买了书之后究竟读没读。这既有调查童书质量之义，同时也希望借此开拓二手童书市场。2017年，京东将对少儿图书采取更为精准化的营销。京东图书文娱业务部总经理杨海峰介绍，京东将推出“陪伴计划3.0”版本，强化精品的推荐和增值服务，增加陪伴空间、分类馆和特权中心，增加场景化购物，使用户更直观地看到孩子的成长轨迹。最近热门的直播，也将进入“陪伴计划”，为家长提供更多的育儿知识，为出版机构提供更多宣传和引流渠道。从2017年9月开始，京东共读计划还将推出“育儿专栏计划”，包括“每日育儿故事”和“名家育儿”专栏。其中“每日育儿故事”将海选优质育儿书籍，通过专业主播进行育儿故事录制形成父母的付费购买，补贴书籍提供商，拉动图书销售。“名家育儿”专栏海选优质育儿图书，通过专家形成内容专栏，每周一篇对父母进行育儿知识的讲解，带动图书销售。童书在天猫的销售同样非常可观。天猫童书类目小二尊然公布的数据显示，2016年童书以120亿元的支付宝成交额占据了线上图书市场的半壁江山，且保持了60%的增速。其中童书育儿品类销售实洋22.8亿元，保持了同比80%以上的增长，成为天猫图书二级类目中增长最快的品类。尊然说，天猫此前一直与经销商联系紧密，今后也将与出版单位建立密切联系，形成天猫—经销商—出版单位的合作体系。2017年，天猫期待在商家联盟、独家、差异化品种、增强现实技术（AR）合作、引爆热点方面与出版单位达成深度合作。值得关注的是，在渠道下沉方面，阿里巴巴集团拥有7亿农村蓝海市场，在未来3到5年内将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，覆盖全国三分之一的县和六分之一的农村地区。天猫也会协助出版单位和商家实现渠道下沉，真正触达农村市场。
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